5 Mythen über Donor Journeys

Das Wort Donor Journey ist in aller Fundraiser-Munde. Doch: Was ist eigentlich eine funktionierende Donor-Journey? Jeder Fundraiser und jede Fundraisierin weiss auf diese Frage andere Antworten. Wir räumen mit den grössten 5 Mythen auf, die sich um die Donor-Journey ranken.

Mythos 1: «Eine Donor Journey ist das Abbilden jeder einzelnen Handlung jedes einzelnen Spendenden (offline wie online) in einer einzigen Datenbank. »

Richtig ist: Eine Reise ist nicht das Einzeichnen von Stationen auf einer Landkarte. Eine Reise lebt von Erlebnissen. Dies vorausgeschickt, ist eine Top-Datenbank mit allen Daten sehr hilfreich, um die Story deiner Organisation auf verschiedenen Kanälen zielgerichtet zu erzählen und so zu mehr Spenden und Bindung zu kommen.

Einige Organisationen können dies heute bereits bewerkstelligen. Für alle anderen gilt: Eine Donor Journey bedeutet nicht per se, zunächst einmal eine tolle Datenbank zu haben. Sondern Ziele zu stecken (z.B. Digital First: von Likes über E-Mail-Gewinnung zur Spende) und auf dem Weg zum Ziel emotionale Erlebnisse zu bieten – damit die Leute gerne weiter mit euch reisen.

Mythos 2: «Eine Donor Journey geht ganz individuell auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Spenders ein.»

Richtig ist: Das ist – wenigstens im Moment noch – unmöglich. Denn dazu müsstest du von allen Spendenden persönlich wissen, warum er oder sie deiner Organisation tatsächlich spendet. Und dies in deiner Datenbank hinterlegen. Vielleicht kann man zwei Gruppen machen, wie zum Beispiel eine Naturschutzorganisation aus UK, die nach «Nature-Lover» und «Bird-Lover» unterscheidet und versucht, online und per Telefon bei jedem Kontakt zu fragen: Sind Sie ein Bird-Lover oder ein Nature-Lover? Und entsprechend von allem zwei Versionen produziert. Das klingt sinnvoll und sieht toll aus. Nur: Erfolgszahlen für diese aufwendige Herangehensweise gibt es bisher keine. Wir empfehlen: Bringe das WARUM, die Haltung, das Bedürfnis deiner Organisation auf den Punkt und wende dich an Gleichgesinnte.

Mythos 3: «Eine Donor Journey ist das Upgrading einer Spenderin entlang der Spenden-Pyramide.»

Richtig ist: Eine Spenden-Pyramide taugt, um eine Übersicht möglicher Spenden-Stationen zu haben. Doch kaum ein Spender wird sich linear verhalten und den Pfeilen folgen. Eine Donor-Journey ist viel mehr das Model Backpacker: Man lässt sich von A nach B treiben und hält dort, wo es einem gerade gefällt. Und vielleicht bleibt man auch dort. Stark vereinfacht dargestellt (Quelle Tony Elisher R.I.P.):

Mythos 4: «Eine Donor Journey ist nicht steuerbar. Die Spendenden machen ohnehin, was sie wollen.»

Richtig ist: Tatsächlich, die Spendenden kann man nicht steuern. Eine Donor Journey hingegen sehr wohl. Eine gute Journey lebt von geplanten Schritten, welche die Spendenden immer wieder mit Wow-Momenten, mit Wirkungsbeispielen und mit Spendenaufrufen versorgen. Also mit dem, was Fundraiser ohnehin tun. Die NPO-Kommunikation dürfte auf allen Kanälen einfach noch viel kreativer, erlebnisreicher und Spenderinnen-zentrierter sein, als dies heute meist der Fall ist.

Mythos 5: «Alle anderen haben eine tolle Donor Journey, nur ich nicht.»

Richtig ist: Das stimmt nicht. Ersetze «Donor Journey» mit dem Wort «Fundraising Programm». Und ergänze mit dem Wort «spenderzentriert». Denn letztlich ist deine «Donor Journey» nichts anderes, als dein Fundraising-Programm, in dem die Bedürfnisse der Spendenden im Mittelpunkt stehen. Und viele von euch, die das jetzt lesen, machen da schon ganz viel ganz gut.

Wie du es noch besser machen kannst, können wir gerne zusammen anschauen. Melde dich gerne bei mir: susi.kammergruber@spinas-cv.ch

Ja, aber was ist denn nun eine gute Donor Journey?

Eigentlich ganz einfach: Eine Donor Journey ist «The experience that the charity delivers to the donor from the first moment of their contact.» Dies die Definition der Comission on Donor Experience.

Wir ergänzen: Ist das Erlebnis gut, ist die Journey erfolgreich.

Happy Fundraising wünscht
Susi Kammergruber